短书

由于关注教育行业，微信的朋友圈开始经常推送在线教育公司的广告。

我每次都会点开看一下，于是算法开始推送更多的此类广告，最近一段时间主流的几家在线教育公司，几乎都被推送了一遍。

但是，不知道大家有没有发现，这些公司的营销广告，越来越相似了？

腾讯家的开心鼠ABCmouse（不知道的还以为这是两个品牌），只要49.9，15节课+32件教材+169元点读笔，还包邮。

好未来家的学而思网校和小猴语文，9元。

VIPKID

有道数学、火花思维、叽里呱啦英语

斑马AI语文、伴鱼英语、小火箭编程

几乎都是一样的宣传语：限时报名，只要9.9！附赠XXX大礼包！

营销的价格，几乎只有这几档选项：9元、9.9元、29.9元、49.9元。

作为消费者的角度，其实很难区分这几家有什么区别，除了品牌的名字不一样。

在线教育不同品牌、不同品类，营销的策略、价格越来越相似的背后，其实是产品的同质化在迅速提升，这是行业充分竞争后很容易产生的结果。

竞争，会让你变得更加平庸，还是更加优秀？

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你拼命想要打败竞争对手，但结果却是变得更加平庸。

推荐一本书，《哈佛商学院最受欢迎的营销课》，里面着重探讨了一个话题：群氓竞争是如何让你失去差异化而变得平庸，又该如何避免。原版英文书名《Different：escaping the competitive herd》，作者哈佛大学教授扬米·穆恩(Youngme Moon)，又一个书名毁了一本好书的典例，书名被翻译得很标题党，虽然这本书是针对营销行业所著，但书中介绍的群氓竞争理念，适用于很多场景，还是很值得一看。

10年前，扬米教授在书中指出：

导致竞争的趋同化一般有两个原因：

• 衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。竞争和一致像两个兄弟，因为人们只有朝着一个方向奔跑，比赛才能进行。为了衡量和竞争对手的差距，必须要有和竞争对手同一可被衡量的指标。这其实和物理学中的“观察者效应”有异曲同工之妙：观察者的存在改变了物质本来的状态。

• 群氓现象下的自发性胁从。群氓现象展示的是人类作为一个群体，倾向于表现为同质均一的心理意识。这是因为在比较系统中，人们会本能地着力于消除差异，而不是强化这种差异。

回到在线教育的竞争中，如果一家公司开始在微信朋友圈打广告，它的竞争者就会考虑，我是不是也要去买朋友圈广告？如果不买，针对这个群体的获客是不是就落后了？如果把这种效应延伸到在线教育公司衡量自身竞争优势的其他标准中，比如营销渠道、定价策略、获客成本、转化率、续费率、师资、服务、体验等等，那么最终的效果就是，在线教育公司提供的产品和服务会随着时间的流逝而逐渐趋同。

对比有道数学、火花思维、腾讯开心鼠在朋友圈的广告词：

• 仅限7月，399元课程仅需9.9，包邮还送99元大礼包，限量200套，先到先得。

• 售完下架，再不买就真没了！1699元/年的数理AI课，现29.9元/8节，包邮赠送教学礼包。

• 报完下架！再不买真的没了。49.9元=15节外教课+32件实体教材，现在下单赠169元点读笔。

我相信，这三家公司花了很多钱买朋友圈的广告，广告词肯定经过品牌、运营部门反复斟酌的，但几乎没什么太大的差别。腾讯自家的广告隔一段时间就会出现，“报完下架”一度让我怀疑是不是一直没有报完卖不出去。

如果产品营销都采用这种方式，不仅所谓优惠活动会受到消费者的质疑，对产品差异的宣传也会失去消费者的信任。毕竟，消费者也不愿意看到教育产品“只要9.9，你买不了吃亏，买不了上当”的廉价感，如果真能被9.9吸引，那多数也是羊毛党。

这就像是一场要赢得消费者芳心的竞赛，每个人都试图表现得完美，并消除自身不完美的那一面。就连消费者也会陷入这种困境，针对授课老师水平高的机构，希望服务更好一点，针对服务好的机构也希望教学更好，在对比和选择中，教培机构被调研出来的市场需求牵引向同一个方向。一旦所有人都开始这么做，就很难有人能够脱颖而出。

这就是在竞争中追求卓越的代价。但消费者不懂这个道理，如果你要找出一个折中的方法，就去做民意调查。如果你要找一种独特的解决思路，那最不应该做的事情就是让大家投票。

群氓竞争的结果：个性消失，走向平庸。你拼命努力想要打败竞争对手，但结果却是你变得更加平庸，与竞争对手越来越像。

那么，应该怎么办？

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成功的关键永远是——与众不同，并且更好。

其实，教培行业也有百花齐放，各显神通的时候。

想当年，新东方的老师名震一时，学而思的标准化引领行业，华南五虎深耕区域，VIPKID北美老师在线1对1，跟谁学流量运营，作业帮拍照搜题，大家都在自己独特的区域做到极致化，并远远领先其他竞争对手。

只是，当企业的规模逐渐增大，行业竞争不断加剧，相互之间重叠和直面竞争的区域就越来越多，很多地方的差异化也在不知不觉间被消弭。这仿佛是一个难以逃脱的宿命。

但是，总有人能够避免无效竞争，总有人打破规则，甚至需要经历一段不被人理解的黑暗期。VIPKID模式刚出来的时候，也找不到用户，因为大家不相信小孩子能通过电脑学英语；跟谁学的名师+辅导老师+运营的模式，至今备受质疑；作业帮的工具虽然吸引了大规模用户流量，却一直在亏钱。但今天，他们都站在了各自赛道的前列。

与众不同，并且更好，需要建立在对市场供需两端的深刻理解之上，这样才能够做出真正差异化的决策，而且能坚持下去。VIPKID找到北美老师，创造性地解决了老师供给的问题；跟谁学利用在线技术放大了名师的生产力，并触及到更下沉的地区；作业帮解决了学生练习中搜题找答案的痛点。简单的困于竞争、应对竞争，其实是一种战略上的懒惰：大家都是这么做的，我也这么做总没错吧？

大家都这么做，就一定对吗？

诚然，群氓竞争是一个极易掉入的陷阱，差异化又是一件很难做到的事情。

但总有人能做到的，为什么不能是你呢？

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