案例拆解|「三节课」高速增长的秘密(中),深挖12500字136篇推文25个活动

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案例拆解|「三节课」高速增长的秘密(中),深挖12500字136篇推文25个活动

2020-04-16 14:59:57 -

三节课真的没有市场部，到底谁来实现的高速增长？

案例拆解丨12500字深挖136篇推文、25个活动，我发现了「三节课」高速增长的秘密（上）

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案例拆解丨12500字深挖136篇推文、25个活动，我发现了「三节课」高速增长的秘密（中）

03：产品不是产品，是服务。

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「三节课」的产品不是产品，其实是服务。这和「三节课」定位有很大关系。「三节课」的定位是终生学习解决方案；并不是一次性的考证。而是职业生涯的可持续终身服务。

我们先看看「三节课」的整体的课程分布：

我们把「三节课」搭建的课程体系，叫做阶梯式课程体系。一步一步阶梯式去深挖用户的价值。

我们从这张图可以看到，整个课程的体系是分为入门到高阶三个大层级的，当然每一个层级里面还可以在根据运营/产品/toB等不同的领域，以及对应的不同的从业经验，在进行阶梯式划分。这样做的优势在于：

第一：摊低成本，维持头部大咖老师课程，同时拉低总体课程的师资和研发成本。

第二：因材施教，更细的颗粒度的课程，便于学员选择更适合自己阶段的课程。

第三：价格歧视，提高总体利润率。通常更高阶的核心课程可以做更高的利润

第四：增强复购。学习是终生的，让学员能力与课程一同成长，增加复购率。

相较传统的“大课”和“慕课”形式，不仅针对性的学习效果更好，而且总体研发成本能够拉低 —— 大咖老师只需要负责顶级课程就好了，基础课程研发可以成本更低一些。

那么，“阶梯式课程”究竟有多少阶梯？也就是课程细分的颗粒度，应当视付费学员的规模而定。学员越多，人群差异越大，越需要更详细的课程划分，从而综合提升上述学习效果与利润。

阶梯式的课程，其实在近年流行的“引流课”、“体验课” 训练营模式中就是典型的表现。训练营往往不赚钱，就是为了“交个朋友”。

简单地说，阶梯式课程的第一个台阶，就应该是精心设计的训练营。

阶梯式思维和有“训练营”（引流课/体验课）有什么关系？

“训练营”（引流课/体验课）是阶梯式课程的衍生物。最近我们发现，很多人在短书的一些课程直播间问到：为什么市面上的训练营价格可以这样低？他们靠什么盈利？

短书平台调研数据显示：在2019年，学而思、猿辅导等头部企业旗下90%以上的教育产品会首推某课程的“训练营”模式，特点是限定名额、限定报名时间，从而达到对“能力接近的学员”提供更完善的教学服务的目标。

而这些“训练营”（引流课/体验课）价格极低，一般都是9.9元、15元左右。甚至像我们上一篇文章提及到的“斑马英语”9.9元课程，如果你上完了的话，钱我都退还给你，不要钱！

这样细微的设计关键是为了吸引用户成交，用户的第一次付费的成交行为，可以迅速打破机构和用户间的陌生关系。帮助机构拉近和用户的距离，建立起相互间的联系和信任感。之后用户越和机构相处，被服务。用户的迁移成本就会被拉高，粘性增强。

怎么设计阶梯式的课程？

一、怎么设计阶梯式的课程体系？

机构在设计阶梯式的课程体系时要面对用户的特点来设计：人群特点、需求特点、行业特点等，去策划设计用户的终身服务方案。

对于英语行业来讲可能特别注意拆分用户的使用场景：考研、出国、口语交流、等级考试这些。K12教育可以按照年龄层级来分。这里我们还是以「三节课」来重点为例子：三节课的用户面向的是0-4岁的职场人士，所以大多都是大学到社会的小白，「三节课」的阶梯式课程的设计主要是围绕职场岗位的方向来分为三个维度：入门、进阶、高阶。

用户的需求不一样，面对大众多元化的需求，自然课程多，可辐射的范围大，就能服务多一些的客户。具体能有多大，还是要考虑自身机构的规模、成本、精力，来做一个全面的平衡。如果机构前期没有办法保证大规模的运作维护，那就应该从相对较小的规模开始，再慢慢的丰富。

早期的课程体系的阶梯式设计方面：中小机构不宜太多，三层其实就足够了。但是每一层级的课程，我们需要注意嵌入的课程内容选择和适合度。随着用户的成长，机构的课程逐渐升级，盈利点逐渐升高。

二、“训练营”（引流课/体验课）要投入多少？

“训练营”（引流课/体验课）的投入一定是要花费主要的精力和时间，这个就是想播种一样，但一颗种子埋下去的时候，你要小心呵护和灌溉。

如果你打算做自己的这一套阶梯式的课程体系，那需要做好心理准备：全心的投入和打磨“训练营”（引流课/体验课）而且它不能给你带来盈利，这就是一种引流投资。

我们建议每期只推出一门主打的“训练营”（引流课/体验课）。如果产生了太多门的课程，第一你的成本会变得非常高，第二用户的选择很困难，我们不需要让用户做多余的选择，保证这里的交易的路径最短。

比较重要的课时方面：我们建议最少不低于三个章节，最多不高于五个章节。每个章节课程时间大概在：1-2小时之内。因为课时太少的话，第一用户体验很差，第二整个的用户习惯很难培养完成。

三、课程的价格应该怎么样设计？

第一维度：“训练营”（引流课/体验课）建议价格区间在：5-15元（就是一杯奶茶钱），白菜价。原价设置在99-199之间。这样的设计让学员感受到课程价值的同时花最少的钱，让用户觉得体验一下赚了小便宜。

第二维度：建议价格区间可以在：199-399元，就是可以保证，产生一定程度的利益空间即可，你的目的就是让客户不断的认可你们平台的课程质量很好，价格实惠。

第三维度：就是盈利的大课了，这个时候你可以定价到一个可以比较好盈利同时也不会超出市场的行情，「三节课」的这维度课程定价区间：3999-5999。同时三节课针对性开展了12期免息支付的做法。

引流课，用服务创造留存

「三节课」无论是引流课训练营还是正价课，都不仅仅只是“课”。在社群中，在助教老师与同学的1对1聊天中，你能感受到一种学习的氛围，与一种亲密感。

教育是需要陪伴的，教育的生命周期天然就是更长的。一个学员买了课、上完了课，这还远远不够，要让学习有效果，必须提供答疑、讨论、作业、打卡、笔记、知识点等全面配套的服务。短书SasS就是围绕整个在线教育学员的周期提供了一系列的功能服务。

而在三节课，无论你是否付费，只要你对互联网仍有学习的需求，你都能够得到贴心的学习服务。因为在三节课看来，你就是潜在的三节课学员。

毕竟一个学员，没有成为付费学员，原因往往有很多。只要他还关注你的公众号、还在看你的文章、还在你的好友列表，那么他就是有需求的。可能是他的某个需求点是我们尚未满足的。因此，我们应该尽可能提高这些潜在学员的留存。

所以我们说「三节课」的产品（课程）本质是服务。课程只是服务中的“授课”环节。

我们看「三节课」的具体服务这块的分类：从解决轻度需求到深度的需求：

轻度需求：生活上一些困扰（陪伴、工作压力、职场迷茫、职场导师），我是你的朋友。
中度需求：明确的某些领域的技能、能力成长提升需求
深度需求：大企业高薪岗位内推、企业的人才输送、实习等就业需求。

大部分人，会反感添加纯粹的客服号，因为添加的客服号，一直盯着自己的口袋。但是，不会反感添加对自己有帮助的客服号。

在和用户做朋友这块，我们大胆推测「三节课」往后还会加大投入。在私域流量和与潜在用户“做朋友”，目前市面上做的最好的可能是「完美日记」里的人设“小丸子”，小丸子的形象更加生动，并且能够做到成本可控的情况下，为潜在客户进行更多的交流、陪伴与服务。

04：内容不是内容，是传播。

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「三节课」的内容不是内容，是传播。传播目的就是尽可能的去让曝光最大化。所以整体的内容要更侧重于流通性质，而不是干货收藏性质。「三节课」把减低流失率放在第一位。

内容IP：搭建稳定的用户流量池。品牌形象是品牌完美的护城河，在教育行业，没有什么比内容IP的建立。更加有效的成为防止用户流失和扩大受众人群的手段，「三节课」的联合创始人：黄有璨（人称：老黄）《运营之光》的作者，是「三节课」最大的内容IP。

老黄的著作《运营之光》仅在微信读书上面的阅读人数就达10.7万人。京东、当当等线上平台统计销量13万册以上，还不包括其他线上阅读平台、线下实体书、非自营销量等等。

基本上，互联网行业运营从业人员（2018年3月27日，人民网报道运营从业人员超300万），超过6成以上都读过老黄的书。大部分人其实不会第一次接触，就为「三节课」的课程直接付款。但如果我们对于“运营畅销书第一名”、“知名运营专家” 黄有璨有所听闻之后，仿佛得到了背书，再下决心去学习就容易的多了。

何况许多真正读完书后，收获颇丰，十分认可老黄的运营思维和方法论的同学。因此而买单则是更加水到渠成的。

《运营之光》是早期比「三节课」还要早进入大家的眼中的。而书中本身包含大量三节课的案例，三节课的二维码等多种导流方式。

建立内容IP之后，怎么扩大漏斗的口子增加曝光？

漏斗的口子越大，接触的用户越多，转化率自然会提升。「三节课」在打开自己的增长漏斗口这系列的动作，除了老黄这个大IP，还有最重要的一个方式是：新媒体矩阵。

（三节课部分新媒体矩阵及价值一览）

「三节课」进入各大平台的时间是非常早期的，早期就开始利用这些平台的高曝光量和高用户质量，来帮助自己的平台做曝光和引流。如今这些建立起新媒体的矩阵，也在不断的帮助「三节课」去大规模的去触达更多的用户。

不仅如此，「三节课」的所有课程一般都是会和比较垂直领域的头部KOL一起合作研发。

提升课程专业度的同时，这一环节很大程度的帮助了「三节课」在互联网领域的曝光。我们看一张和「三节课」合作过的KOL表格。

（据短书统计：部分与三节课合作联合推广的互联网知名大咖就超过16位）

三节课联合推广的互联网领域知名大咖，仅我们统计到的部分，就超过15位。基本涵盖2015-2020年运营领域内的所有大咖。无论是联合推出课程，还是背书帮转，还是活动合作，「三节课」通过和运营圈KOL的合作，撬动了极大的、精准运营圈的流量传播。

与此同时，三节课配合少量的广告投放，如搜索引擎的CPC广告，石墨文档等CPM的曝光广告，可以极大程度的降低获客成本，在成本可控的范围内让漏斗口子最大化。

领域头部的KOL成为合作伙伴，会在用户的心中留下“顶部印象”。不仅加强了背书和课程转化率，更会促使「三节课」迅速和竞争对手形成极大的差异化。因为合作的课程认可度比较高，「三节课」2018年4月切入B端企业培训。在2019年5月份「三节课」to B业务线的增长速度明显快于toC的业务。

“从结构上来看，to C的收入占比约为65%，to B的收入占比约占35%”。（黄有璨在接受采访时提到）

仅是靠内容，甚至打开了一条全新的业务线。

【关于短书】短书是专注于为教育和内容工作者提供的SaaS型服务平台，包含内容付费、在线课堂、教学直播、内容电商、招生营销、客户管理、社群运营、数据分析等八大模块，协助客户打造线上品牌、完成用户沉淀、实现商业价值。