案例拆解|「三节课」高速增长的秘密(上),深挖12500字136篇推文25个活动

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案例拆解|「三节课」高速增长的秘密(上),深挖12500字136篇推文25个活动

2020-04-16 14:51:18 -

三节课真的没有市场部，到底谁来实现的高速增长？

历时7天、翻遍15个平台渠道、访谈25位参与课程的从业者、挖掘了136条推文的标题和内容，我们得到了12500字的拆解。

本文信息公开来源：三节课官方公众号、虎嗅网、36氪、深网、东方财富网、新榜、知乎、简书、增长黑盒、短书···

我们认为，这可能比任何官方复盘更能诠释：「三节课」是如何在3年内，做到互联网职业教育(Almost)第一品牌的。

（三节课的百度指数增长。竞品百度指数均小于500因此无数据）

01：三节课，没有市场部，推广谁来做？

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首先我们先研究一个问题：「三节课」没有市场部，市场推广是谁做的？

「三节课」在招的25个岗位里，的确没有任何市场岗位的招聘（通常会包括市场、推广、品牌、SEM、SEO等）。如黄有璨在《运营之光》里提到的市场和运营的差异，并介绍「三节课」的情况：“对不起，我们没有市场……”

tips: 关于「三节课」真的没有市场部的证明，还可以拉到底部看另一个彩蛋。

通常来说市场部的主要职责正是推广。显然，「三节课」的运营是贯穿了整个用户生命周期的（LTV），除了toB的业务（三节课有大客户销售）以外，包括通常属于市场工作的品牌、推广、曝光、获客、线索，以及线上运营的常规工作留存、活跃、付费转化、裂变等等，全部由「三节课」的运营完成。

这大概就是同属教育领域/线上运营，「三节课」的运营和普通的运营最不一样的地方。

所有列举数据，均有官方/短书收集的原始数据图标。文末可领取

02：三节课的核心增长，围绕LTV的分层漏斗运营。

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先上图：

下面从3个部分来解释「三节课」独到的增长模型。

重新审视漏斗：漏斗的核心是打开流量口

通常互联网人谈运营，必提的AARRR或其他的变种漏斗是这样的：

实际上，这种漏斗是典型的路径漏斗，通过一层层的用户筛选和流程优化，可以提高漏斗底部的转化。

然而，仅仅是“漏”，是无法提高顶部的Acquisition（用户获取）的。

漏斗的顶部Acquisition（用户获取）以往正是依靠市场部来获取，例如对于教育行业的线上获客来说，CPC/CPM等广告投放 + SEO/社区引流构成了主要的获客形式，「三节课」在起步的时候，几乎没有广告的投放，那么「三节课」的运营，到底靠什么来实现Acquisition？

答案是通过内容分层：通过高、中、低不同的维度，构建不同层级的内容（广义），通过不同的渠道打出去，以全面覆盖互联网人群。

其中，高纬度的内容主要是IP的建立和行业大咖的背书。内容IP方向是出书。《运营之光》最高在京东排名221位，京东、淘宝、当当合计销量13万册以上，面向的用户群体基本完全符合「三节课」最初的目标用户：0-3年的运营。书中举了大量的「三节课」案例，并且提供了二维码等引流入口，同时塑造了黄有璨的大IP形象。以此为基点，联合互联网圈/运营圈知名KOL张亮、范冰、刀姐等（完整统计表见后文），通过行业KOL的影响力加倍曝光。
中纬度的内容主要是干货类、成长类、职场类、转型类4大类内容，全面覆盖包括互联网头部媒体36kr、虎嗅；运营/产品垂直媒体鸟哥笔记、人人都是产品经理；互联网社区和垂直类社区知乎、PMCAFF；同时夹带KOL公众号推荐转发 + 强大的C端用户二次转发能力，覆盖了小白、初学者、有一定经验的运营，同时触及到大量高级运营和负责人。
低纬度的内容主要是活动类（如实习）、课程推广、鸡汤、职场段子、趣味内容，主要的目标是留存 + 促活，主要的渠道在「三节课」的公众号矩阵内部。

「三节课」的内容策略，总体上是把不同维度的内容价值最大化利用起来。对于高维度内容，核心的策略是“撬”，用稀缺资源撬更多稀缺资源，形成杠杆效应。「三节课」拥有互联网运营大IP黄有璨，并撬动了其他头部大IP（张亮、范冰、刀姐、鉴锋）合作背书，在联手发展双赢的同时，最重要的是直接构成了互联网运营圈内的话语权。

对于中纬度的内容，核心策略是“二次传播”，「三节课」在2016年开启了知乎，6月开启了创业邦专栏，10月开启了简书等，几乎所有运营人会浏览的网站都有三节课的专栏。辅之高质量的内容和活动，所有头部媒体巨大的曝光 + 超高的二次传播率，加上随着时间，内容营销长尾效应价值凸显：不断反复加强目标用户对「三节课」的品牌认知。

低纬度的内容，主要是为了促活、粘性所服务，虽然在传播和推广上，这样的内容不具备很大优势，但「三节课」依旧做的非常优秀。我们可能有疑惑，经常看见「三节课」活动疯狂刷群、朋友圈，这不是拉新吗？

不对，出发点就错了。这正是我们看过那么多分析「三节课」活动的文章，依然完全做不到这样的效果的根本原因。

活动部分详细拆解分析，请参考后面的部分。

与时间做朋友：注重LTV，持续布局长线价值

凯迪拉克在20世纪80年代左右的美国豪华车市场凯迪拉克占据了51%的市场份额，并且客户的反馈和忠诚度都非常好，调研显示超过75%的客户都是满意的，但宝马还是在90年代后反超了凯迪拉克，拿下了豪华车第一位的市场宝座，是凯迪拉克做错了什么吗？

并不是，仅仅是因为凯迪拉克的客户都老了（平均年龄60岁），可能那是他们最后的一辆车。而宝马的营销策略更好的针对性的覆盖了年轻人。或许他们暂时还买不起车，但是他们总会买车的。并且很可能不止1辆、2辆、3辆 —— 最重要的是，他们也会与朋友一同讨论哪一款车更好。

这就是顾客权益（Customer Equity Value ）的意义。为了便于理解，我们用更多人了解的LTV（Customer Life-time Value）来代替形容它。

常规的推广方式象限图（持续时间和生效时间同比）

对于不同的推广和流量获取方式而言，都可以按照时间的维度分成生效时间，和持续时间。最快生效的典型方式是广告投放，无论是哪个渠道的CPC、CPM，流量即投即来，但是同样，即停即无；而持续生效时间最久的通常是某个常见词的搜索结果的排名。

从象限图可以看出，「三节课」通过原创高价值内容、辅之KOL（包括校园KOL）的运营，基本布局、覆盖了所有长线收益的推广方式，也因此可以用大量的曝光，长期、反复触及潜在的用户。从广告和传播学逻辑来看，完全满足AIDMA模型（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）。限于篇幅就不详细拆解营销逻辑了。

不难发现，「三节课」的确在“与时间做朋友”。无论是面对精准用户群、潜在用户群，还是更广泛的学生群体，都在布局长时间的价值网，这也构成了「三节课」的门槛和护城河。三节课建立在互联网职业教育的影响力之后，大量流量持续、免费滚滚而来，总体获客成本之低，严重依靠广告投放的其他在线教育产品难以望其项背。

增长的秘密：用活动整合长期 + 短期价值

上面详细分析了「三节课」通过内容 + 媒体 + KOL + SEO 等长期价值的运营，但是光有长期价值投入是不够的，「三节课」的短期价值是如何做的呢？

通过活动。「三节课」共有12个公众号，11个媒体号，覆盖了百万级的用户。这些还不包括关系友好的合作伙伴。

左图为路径漏斗，描述一个潜在用户如何逐渐成为付费客户

右图为人群倒三角模型，描述三节课如何影响覆盖从泛到精的用户群体。

通过活动来整合长期价值和短期价值是「三节课」极好的、成熟的套路。主要的原因有几个部分：

1. 活动是一种资源，用一种资源可以撬动另一个资源。比如联合了某几位大咖深度参与活动，这样双方都能通过自己的优势资源渠道，共同推广。大咖的影响力越大，活动的覆盖面和影响力就能越是翻倍增长。

2. 活动是一个漏斗。「三节课」通过长期内容输出，覆盖了大量的潜在用户，但是缺乏与这些用户构建起双向的联系，因此难以谈得上转化。通过各种类型的活动，将用户一步步导入自己的私域流量，这是一个筛选的过程。

3. 活动是紧贴目标用户群体的运营节奏。「三节课」大量的目标群体是准备投入互联网行业的学生，以及初步迈入职场的同学。因此具有显著的时间窗口：春招、秋招、寒假、暑假、求职季、小长假… （完整列表见后续）

4. 活动能带来二次传播。二次传播不仅可以拉新，更重要的是，由于「三节课」高度的内容输出能力，二次传播往往覆盖到的是“听过”、“了解过”「三节课」的用户，会重新刷新、加大他们对于「三节课」的认知。起到的是“广告”反复刷新用户心理认知的作用。关于此部分内容，详见后续章节。

因此，通过活动来结合长期价值与短期价值，构成了「三节课」的核心增长曲线

至此，我们相信已经把其他人都没有提到的「三节课」核心的玩法介绍清楚了。接下来，我们的颗粒度放的更细，看看「三节课」的套路，哪些地方是我们可以学习的。

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